El vino y su relación con el marketing

Ricardo Sellers es doctor en Ciencias Económicas y profesor titular de marketing en la Universidad de Alicante. Toda una autoridad en el mundo del marketing del vino. Escribe un blog precisamente llamado así: El blog del marketing y el vino, en el que profundiza en esta relación.

Sellers explica que un vino tiene de marketing «todo lo que el bodeguero y el enólogo le quieran dar». «Aunque durante mucho tiempo en España los vinos se han elaborado de espaldas al mercado, cada vez son más las bodegas que tratan de integrar el marketing en sus procesos de gestión y elaboración de los vinos«, señala.

«Eso sí, no podemos quedarnos sólo con las herramientas y técnicas, ya que el marketing es también una forma de entender el negocio que pone al consumidor como el centro de actuación de la bodega«, explica Sellers. Por eso, a su juicio «queda camino por recorrer».

A la hora de decantarnos por un vino, como con todo producto, habrá quien tome el precio como elemento crítico y habrá quien se fíe más de la marca, relegando al precio a un segundo nivel. «Depende del consumidor», apunta el profesor de la Universidad de Alicante.

«No podemos olvidar que el vino es un producto de experiencia«, señala al tiempo que matiza que «el consumidor no es capaz de valorar la calidad de un vino hasta que no lo ha probado». «Incluso muchos no son capaces de valorarlo incluso habiéndolo probado», añade.

Por eso, los consumidores tendemos a «apoyarnos en aquellas señales que nos ayudan a inferir la calidad del vino que vamos a comprar». En este sentido, el precio y la marca «son dos de esas señales que utilizamos». «Que se le dé más importancia a una señal u otra depende del consumidor, pero también del momento de consumo», explica Sellers. 

La importancia de las denominaciones es vital

En España la importancia de las denominaciones de origen es «vital», explica Sellers. A su juicio, es otra de las señales que utiliza el consumidor para inferir la calidad. Sin embargo, «el comportamiento oportunista de algunas bodegas y, por qué no decirlo, la gestión no demasiado acertada de algunos consejos reguladores, ha supuesto que cada vez haya más bodegas que luchan por trabajar sus propias marcas individuales«.

En este sentido Sellers cree que «algunas de ellas tienen incluso mejor reputación y son más conocidas que las propias denominaciones a las que pertenecen». «Aunque en el mercado nacional eso pueda tener cierto sentido, el mercado internacional es demasiado grande y complejo para que cada uno vaya haciendo la guerra por su lado«, valora Sellers.

En este sentido, a juicio de este experto en marketing «quizás es hora de dejar de mirarse por encima del hombro y aunar esfuerzos en aras a lograr una mejor reputación de los vinos españoles, tanto de las marcas colectivas que representan las denominaciones de origen marcas como de las propias marcas individuales de las bodegas». 

Gran mejora en la construcción de marca de las bodegas españolas

Las bodegas españolas han mejorado «muchísimo» en su construcción de marca, explica Sellers que cree que «nadie puede dudar del esfuerzo que numerosas bodegas hacen en este ámbito». Pero «lo malo», añade, es que «los resultados nunca llegan en el corto plazo y, a veces, la reducida dimensión promedio de las bodegas españolas tampoco ayuda». 

Quizá por eso «salvo contadas excepciones», todavía queda para Sellers «camino por recorrer para alcanzar la reputación de marca que tienen las bodegas de otras zonas del mundo». En cualquier caso, para el profesor universitario «esto no debe sorprendernos, ya que durante muchos años en España se ha apostado por el granel y no nos hemos preocupado por la marca».

Lo malo, a su juicio, es que «ni eso se ha sabido vender bien, y el precio que se paga por el granel español es ínfimo». Compara la situación con países como Italia o Francia, donde «la conciencia de la tríada calidad-marca-precio está más asentada«. «Nosotros tenemos calidad, pero al no tener marca, no obtenemos buenos precios», explica.

Los segmentos más interesantes para el mundo del vino

Para Sellers, el consumidor español de vino es exigente y está bien informado. A su juicio, «en general, el smartshopper se preocupa por la compra que hace». No quiere que nadie le engañe, quiere sentir que tiene el poder de decisión y quiere acertar en su compra. Para ello no duda en consultar blogs de vino, revistas, guías o aplicaciones móviles. 

Por volumen y precio, los segmentos más interesantes son los seniors, «le pese a quien le pese, siguen siendo los que más vino beben en España», tal y como ha publicado recientemente en su blog.  No obstante, «el futuro y viabilidad del sector sólo quedará garantizada si se consigue atraer al mercado a un consumidor más joven que, hoy por hoy, sigue alejado de la cultura vinícola».

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A nivel internacional no le cabe «ninguna duda» de que se está tratando de llegar a los milennials. «No hay más que mirar, por ejemplo, el mercado de Estados Unidos. En España hay bodegas que han centrado sus esfuerzos en este segmento de mercado, pero mucho me temo que los resultados no están siendo todo lo buenos que cabría esperar.

Todavía existen demasiados clichés en el sector vinícola de los que los millennials no quieren ni oír hablar. Hasta que no cambiemos el chip, y hablemos el lenguaje y transmitamos el mensaje que los millennials quieren escuchar, muchos esfuerzos caerán en saco roto», explica.

En cuanto al ecosistema español de blogs, lo ve «interesante». «Cada vez hay más aficionados al vino que vuelcan en sus blogs personales la pasión por este producto. Muchos de ellos incluso los llevan como verdaderos profesionales y, quién sabe, quizás podrían hacer de ello un medio de vida», señala.

«Eso sí, estamos muy lejos de los blogs americanos», apunta. Luego están los blogs de la industria, tanto de las propias bodegas como de otros agentes del sector sobre los que cree que «ya hay algunos referentes».

En cuanto a los influencers sobre vino en España opina que «existe un reducido número de actores que empieza a hacerse un hueco». Pero «desgraciadamente su capacidad como prescriptores sigue siendo reducida». Por eso, no sabe «si los consideraría verdaderos influencers«.

En este sentido, valora: «No se trata sólo de contar seguidores, sino de ver si esos seguidores siguen las recomendaciones o consejos que lanzan esos influencers. Ahora bien, se les empieza a tener en cuenta. De hecho, por ejemplo, la DO Ribeiro ha organizado recientemente un fam trip con estos influencers para dar a conocer la zona y los vinos. Habrá que seguir el trabajo que realizan para ver hasta dónde son capaces de llegar».