Vino y millennials en España: ¿una relación imposible?

Mira el móvil y descubre que alguien ha subido una foto a Instagram tomando una copa de vino . Busca la marca de vino, entra a su tienda online, lee un poco… y compra. Mientras tanto espera al autobús en cualquier estación de cualquier parte. Es un millennial. Y tenemos serias dudas de que la industria del vino española les esté teniendo en cuenta. Abrimos consultorio y preguntamos a dos expertos: Ricardo Sellers y Alicia Estrada.

Recientemente hablábamos en el blog con Sellers, doctor en Ciencias Económicas y profesor titular de marketing en la Universidad de Alicante. Nos explicaba que por volumen y precio, los segmentos más interesantes son los seniors, “le pese a quien le pese, siguen siendo los que más vino beben en España”. No obstante, a su juicio, “el futuro y viabilidad del sector sólo quedará garantizada si se consigue atraer al mercado a un consumidor más joven que, hoy por hoy, sigue alejado de la cultura vinícola”.

A nivel internacional no le cabe “ninguna duda” de que se está tratando de llegar a los millennials. “No hay más que mirar, por ejemplo, el mercado de Estados Unidos. En España hay bodegas que han centrado sus esfuerzos en este segmento de mercado, pero mucho me temo que los resultados no están siendo todo lo buenos que cabría esperar.

«Todavía existen demasiados clichés en el sector vinícola de los que los millennials no quieren ni oír hablar», explica Sellers. Hasta que no cambiemos el chip, y hablemos el lenguaje y transmitamos el mensaje que los millennials quieren escuchar, muchos esfuerzos caerán en saco roto”, añade.

Alicia Estrada, autora del libro los 100 mejores vinos por menos de 10 euros, cree que «en este momento es clave centrarse en aumentar el consumo de vino en nuestro país». Le cuesta pensar que lo vayamos a conseguir aumentando el porcentaje de vino consumido por persona. «La clave es aumentar y diversificar el número de consumidores y creo que aquí tenemos dos caminos principales: incorporar a las mujeres definitivamente al consumo del vino y a los millennials«.

En el panorama vinícola español se habla «muy poco» de los millennials, es más habitual hablar de jóvenes

Pero para que esto pase es necesario que los millennials entren en la escena del panorama vinícola nacional, donde, según Estrada, se habla «muy poco» de ellos mientras que resulta «más habitual» hablar de jóvenes. «En muchas ocasiones y en numerosos foros he oído comentar sobre cómo acercar el vino a los jóvenes o los problemas para que los jóvenes aprecien el vino. Me parece que el primer problema que tenemos es la falta de concreción del término joven», apunta.

En este sentido, para la enóloga, «si queremos llegar a un segmento de consumidores, nuestra primera obligación es segmentar bien y conocer muy bien las características de cada generación«. Para ella no ayuda nada seguir hablando de jóvenes: «Incluimos aquí a parte de la generación X, a los millennials y en breve a los centennials y difícilmente vamos a saber cómo llegar a ellos».

Estrada tiene meridianamente claro que «en la medida que no conoces bien un segmento de consumidores, difícilmente vas a conocer sus expectativas y por lo tanto resulta muy complejo satisfacer sus necesidades». Por lo tanto, en su opinión, se está «llegando bien a los millennials desde el mundo del vino», porque no se les conoce.

Desde el punto de vista de Sellers, «algunas bodegas tienen propuestas muy interesantes que consiguen llamar la atención de este segmento de mercado», pero cree que otras están fallando con la estrategia ya que, «si bien han hecho un gran esfuerzo por ofrecer una imagen más atractiva para sus vinos, siguen equivocando el mensaje y el lenguaje».

En Estados Unidos ya son la generación que más consumidores del vino aportan

En este momento los millennials son en Estados Unidos el grupo generacional que más consumidores de vino aporta, suponiendo el 36% del total y son también los consumidores que toman vino con más frecuencia. El 42% del vino que se consumió en Estados Unidos en 2015 pasó por las copas de los millennials.

Son cifras de la revista especializada en vino ‘Wine Spectator’. «Seguramente nosotros estamos muy lejos de estas cifras, de ahí que veo la situación con optimismo. Tenemos mucho por hacer pero también mucho por conseguir», valora Estrada.

Para llegar de manera adecuada a este público, lo primero para Estrada es «conocerlos bien, saber quiénes son, qué quieren, cómo se comunican o cómo compran». Por ello añade: «Desde luego los millennials han nacido inmersos en la revolución digital y han vivido muy de cerca la recesión económica, lo que ha moldeado su mentalidad de una forma muy diferente a la de sus padres».

«Podríamos definirlos de muchas formas: amantes de las experiencias; de lo natural, de lo ecológico; sensibles con la responsabilidad de las empresas; amantes de la economía colaborativa, etc», prosigue.

Desde el punto de vista de Sellers, llegar a estos consumidores es muy importante. A su juicio, hay que tener en cuenta que «el futuro del sector pasa por este segmento, y no sólo a nivel nacional, sino que incluso a nivel internacional constituyen el segmento dominante en algunos mercados».

Es necesario rejuvenecer el mercado, por lo que el futuro del sector pasa necesariamente por acercar el vino a este segmento

Además, para el profesor de marketing, «debemos recordar que en el caso nacional es necesario rejuvenecer el mercado, por lo que el futuro del sector pasa necesariamente por acercar el vino a este segmento».

Estrada cree que la gastronomía y la cocina sí que ha sabido cautivarlos: «Nunca hemos visto tantas fotos y temas de comida en Internet con el hastag #food, nunca hemos visto tantos libros de experiencias en torno a la comida, ni tantos programas de televisión vinculados a la cocina».

Convertir la copa de vino en una experiencia

Por ello piensa que en el mundo del vino «falta convertir la copa en una experiencia, como sí ha hecho la gastronomía». Y pone el ejemplo de las catas sensoriales: «me parecen la antilujuria para un millennial y en general para cualquier persona que busque el momento mágico del vino».

Las catas son a menudo clases de química, hechas en lugares asépticos con luces de quirófano

Esas catas son para Estrada, «a menudo clases de química, hechas en lugares asépticos y con luz de quirófano». Y remata: «Estas catas están bien para los profesionales, no para quienes buscan vivir la experiencia del vino».

Pero Estrada cree lo mismo de la forma en que se cuenta y transmite el vino: «Nuestra forma de hablar tiene que normalizarse, lo que no quiere decir banalizar el vino. El vino no es sólo un conjunto de notas de cata, los vinos tienen que tener un relato, una historia, hay que humanizarlos para vivirlos».

Ella lo tiene claro: «sólo de esta forma podremos llegar a las experiencias y creo así ganaremos amigos para el vino». El camino de acercar el vino y hacer que los millennials en particular y todo potencial consumidor  en general encuentre en él una fuente de sensaciones y experiencias está todavía sin duda por recorrer. Y es una gran oportunidad que el vino español debe aprovechar.

Para Sellers, «se trata de entender los principios y valores que guían el comportamiento de este consumidor». Aunque no es posible generalizar, ya que «dentro de este segmento no todos los millennial se comportan igual», las características distintivas de esta generación es que son «consumidores tecnológicos, hedonistas, sociales, exigentes, comprometidos, etc». Si esas son las características que definen este segmento, para Sellers, «las bodegas ya saben qué tipo de vino deben ofrecerles y, casi más importante, el lenguaje y el canal con los que se deben comunicar con ellos».